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高价就是高端?雪花啤酒的商业逻辑错了

高价就是高端?雪花啤酒的商业逻辑错了

产品走高端路线,需要品牌的塑造和工艺的提升,绝非是高价等同于高端,华润雪花啤酒的逻辑开始就偏差了。

文丨BT财经 梦萧

曾经一度长期占据国内啤酒市场最廉价“宝座”的华润雪花啤酒,咸鱼翻身了,依靠每瓶售价高达500元的“醴”,它华丽转身成为国内第一家试水高端啤酒的啤酒企业。

在80后的脑海中,依然经常会出现雪花啤酒刚进入市场时的各种惊人促销,那时候高达一半以上的中奖率,瓶盖子上再来一瓶四个字成为幸运的象征,当然也给消费者留下亲民价格的深刻印象。

雪花突然转变战略,推出500元一瓶的啤酒时市场一片哗然,一时成为大众关注的焦点。

市场是个试金石

华润雪花啤酒(以下简称华润啤酒)敢于试水高端啤酒市场,是近两年的销售业绩给他们的底气。近三年年来,华润啤酒以高出预期的速度迅猛发展,2018年至2020年,总营收分别为,318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元。

尽管在2020年因为疫情的原因,总营收有稍许下滑,但净利润却大幅上涨59.6%,达20.94亿元。

高价就是高端?雪花啤酒的商业逻辑错了

华润啤酒的迅猛发展,是在首席执行官侯孝海的战略规划下完成的,侯孝海坚定地认为当今国内年轻人是消费的主力军,于是将从华润啤酒的产品设计到市场营销,都积极向年轻人靠拢,借助与Heineken集团的长期战略合作,增强华润啤酒在高端市场的品牌竞争力,同时候孝海以壮士断腕的决心,在短期内关闭低效工厂二十多家,安置了大量的员工,相关数据显示,2020年华润啤酒总员工人数为2.7万人,较2019年的3万人,减少了3000人,以短期阵痛的代价,实现了产能和人员优化的集约化管理目的。

目前,华润啤酒已连续十余年牢牢占据国内啤酒销量第一的宝座,截至2020年销量达到1108万千升,而同期中国啤酒总销量为3411.1万千升,华润啤酒占据总销量的三分之一,是国内啤酒行业当仁不让的龙头老大。

在尝到走高端路线的甜头之后,在近三年的良好业绩的底气下,华润啤酒终于放出大招——一个两瓶装的醴啤酒,售价999元,成功迈入国产高端啤酒的最前端。

高端啤酒的背后

多年从事酒水行业的业内人士李辉认为,华润啤酒虽然是在啤酒市场上“三分天下有其一”,占据市场最高份额,但净利润增幅却远远落后其他竞争对手,成为低端市场排头兵,且因为疫情等原因,总营收下滑,净利润也不及竞争对手,这次突然进军高端市场或许和业绩焦虑与隐忧有关。

对比竞争对手可以发现,近三年来,华润啤酒的净利率分别为3.09%、3.95%和6.65%;同期青岛啤酒的净利率为6.44%、7.51%和9.11%、珠江啤酒的净利率为10.39%,13.32%和15.17%、重庆啤酒的净利率13.22%、22%和17.21%。除燕京啤酒之外(其净利润仅为2%),其他竞争对手的净利润几乎都高过华润啤酒。

高价就是高端?雪花啤酒的商业逻辑错了

尤其是珠江啤酒和重庆啤酒的净利润几乎达到华润啤酒净利润的3倍,这让华润啤酒倍感压力,尝试走高端路线,试水高端市场来看看消费者反应态度,和他们较低的净利润多少有点关系。

目前华润啤酒的“醴”啤酒主要还是以噱头为主,并未在线下销售,线上也很少有售。华润啤酒对醴啤酒既未制定销售目标,也没有多渠道销售,给人一种炒作大于营销的嫌疑。结合酒水行业中高端白酒的高利润率,华润啤酒业的超低净利让华润啤酒想剑走偏锋,以高端取胜,尝试推出超高端天价啤酒,不过是在投石问路。

尽管销量并未有多少,但天价啤酒噱头对持续低迷许久的股价是种振奋。“醴”啤酒推出不久,华润股价早盘上涨超4%。截至7月14日,报68.25港元每股。

BT财经查询了华润啤酒近一年的股价走势得知,股价在1月5日一度涨至74.55港元每股,仅次于6月8日的74.75港元每股,最低的是3月9日的55.25港元每股,而7月19日收盘估计为67.50港元每股,较最低点已经上涨22.2%。

高端需禁得起检验

在消费升级的大环境下,走高端路线已经成为众多企业为缓解业绩压力的万能钥匙,前有66元一支的钟薛高,后有40多元一杯的奈雪的茶和数千元一瓶的茅台葡萄酒,今有500元一瓶的华润“醴”啤酒,相同的是价格都是高大绝大多数消费者不能接受的地步,不同的是白酒和葡萄酒有收藏价值,啤酒受限于保质期较短,根本不具备收藏价值。

“华润雪花啤酒长期廉价亲民的标签很难去掉,和国外知名品牌啤酒相比,无论是从影响力还是在酿造工艺以及产业模式,都在短期内难以赶超,仅仅靠卖一种文化和情怀,我认为他们走高端路线是个伪命题,不是说把包装盒做得精美和高端,醴啤酒就高端了,以我做酒20多年的经验来看,目前绝大多数消费者能接受的所谓高端啤酒价格,不会超过30元一瓶。而醴啤酒的价格太贵了,普通人根本喝不起。”李辉对华润啤酒的天价并不看好。

李辉同时强调,高端啤酒的发展必定需要产品的升级换代,甚至是一场行业革命后才能实现,高端啤酒必须立足市场需求,经受得起市场的检验,而非简单调整和以天价以及花里胡哨的外包装就能做到的。

“啤酒企业走高端路线,并不等同于高价。真正的高端化需在产品、品牌、渠道、生产等各方面齐头并进。如果只是价格高,其他工艺跟不上,那只是浮在云端的头重脚轻,即便短期内能吸引部分消费者,却没有它生存的根基,提高他们产品质量,完善产品矩阵,加强自身高端品牌储备布局,这才是基础,而这些绝非一朝一夕就能完成的,心急吃不了热豆腐,欲速则不达。”李辉对高端啤酒有着自己的理解。

如李辉所言,在大部分消费者对高端啤酒消费的认知没有一场革命性的改变之前,华润啤酒强行推出所谓的高端啤酒,短期内很难被市场接受。毕竟在中国的快消啤酒市场,一瓶啤酒的价格是有底线的,30元几乎是一道短期内难以逾越的门槛。 

高端路线是消费升级的时代必然,只是华润啤酒的步子迈得太大,由原先的“最低端”一跃而成“最高端”,一时难以被消费者接受也在情理之中,市场是检验真理的唯一标准,高端路线是否适合华润啤酒,还需时间检验。

从大排档走进了高端小酒馆,高端已经成为不可逆转的趋势。侯孝海说醴啤酒在行业中没有对标对手,确实是,毕竟像华润啤酒这么“冒进”的,除了茅台很难再有第三家。未来,高端领域虽是啤酒企业的必争之地,但国内啤酒高端化的进程却是阻碍重重,想要改变国内消费者的观念,打破啤酒给消费者留下的既往印象,塑造高端化的品牌价值,华润啤酒还有很长的路要走。

#500块钱的雪花啤酒是智商税吗#

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posted @ 21-08-06 04:06  作者:admin  阅读量:

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