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雪花推999元高端啤酒,叫板茅台

发布日期:2021-08-06 16:47    点击次数:147

雪花推999元高端啤酒,叫板茅台

雪花啤酒的价格“异动”,究竟意味着什么?

来源 | 财经早餐

俗话说,夏天有三宝:啤酒、空调、小龙虾。

然而,今年夏天,人们用得起空调、吃得起小龙虾,却很有可能喝不起啤酒了。

上证报消息,近日,啤酒界龙头华润雪花推出其超高端新品“醴”,定价每盒999元!一盒中有两瓶,换言之,单瓶啤酒售价高达500元!据悉,这是华润雪花对于单瓶啤酒在300元以上“无人区”的试水。华润啤酒CEO侯孝海直言表示:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和!”

消息一出,消费者对此的评价迅速呈现两极分化。

反对者表示:好好的一瓶雪花啤酒,却得了“茅病”;支持者则表示:如今,连国外矿泉水都有几百元一瓶的,国产啤酒只要有价值,一样可以定高价。

那么,雪花啤酒的价格“异动”,究竟意味着什么?

涨!涨!涨!

放眼整个酒界,“高端酒”一直是经久不衰的话题之一。

在葡萄酒界,号称“世界酒王”的“罗曼尼康帝”,一瓶2007年份的干红标价为258000元;一瓶2018年份的大拉菲售价为10888元。在烈酒界,三得利山崎18年威士忌定价12900元,保乐力加旗下马爹利XO定价4599元。

而在啤酒界,国际上也有过“高端酒”热潮。

2013年,苏格兰一家啤酒酿酒商推出名为“Snake Venom”(蛇毒)啤酒,酒精度达到了惊人的67.5°,上市售价为50英镑/275ml,约为人民币450元,在啤酒圈颇受追捧,甚至成功养活了这家企业。此外,英国的产图坦卡蒙麦芽啤酒,售价520元/瓶;击沉俾斯麦啤酒(自称全世界口味最烈的啤酒,酒精含量达到41度,比一些口味柔顺的白酒度数还要高),售价580元/瓶;日本太空大麦啤酒,售价760元/瓶;皇冠大合啤酒,售价5600元/瓶;而世界上最贵的啤酒还要数“历史的终结”,市场价值大概是6000元一瓶,它的产量非常稀少,全球只有12瓶,采用蒸馏技术制作而成,这意味着你有钱也不一定买的到这瓶啤酒。

有意思的是,在国内市场上,除了啤酒之外,其他品类的酒都已成功试水“高端酒”系列。

比如,在葡萄酒界,张裕摩塞尔十五世酒庄赤霞珠干红单瓶价为1680元;在白酒界,茅台五十年的单瓶价格在各大电商都标在32000元以上。可以说,国产葡萄酒和白酒在高端价格已做到了突破,有些甚至可以对标国际。

对比之下,国产啤酒就显得十分尴尬。

据欧睿国际数据显示,按每升售价的差别,国内啤酒分为三种类型:高档啤酒(14元及以上/500ml)、中档啤酒(7- 14元/500ml)、经济型啤酒(7元及以下/500ml)。可见,和其他酒类比起来,价格处于“高价”地位的啤酒也无疑是十分便宜的。

以华润雪花为例,其在天猫旗舰店销售量最高的产品是雪花啤酒冰酷,9度、330ml、一箱24罐,售价只需51元,换言之,每罐啤酒不过区区两块钱。可以说,国产啤酒在高端价格天花板上的突破非常少,唯一可以拿出来的案例,就是如今雪花啤酒的“醴”。

事实上,华润雪花想要寻求突破的价格,绝不仅仅只限于“醴”。

自2016年起,华润啤酒开始将雪花纯生、脸谱等中高端产品作为发展重心,并陆续对原先产品包装进行全面升级,冲击更高价格带。自2019年起,华润啤酒开始主推高端化战略。2020年,华润啤酒正式提出“4+4”高端品牌矩阵,即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成的四大中国品牌和喜力、苏尔、红爵、虎牌四大国际品牌组成,由此开启“决战高端”元年。2021年7月,华润啤酒表示,公司不排除下半年或年底在全国范围内上调价格。

而另一边,就在华润大刀阔斧冲击“高端酒”市场的同时,更多啤酒商也盯住了这个领域,共同开启了抢占高端啤酒赛道的竞争。

比如,重庆啤酒依托大股东嘉士伯,通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌,打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的产品矩阵,在我国西部地区拥有较高的市场份额;青岛啤酒则通过孵化奥古特等高端自有品牌,加入高端啤酒的争夺赛;2021年5月,百威啤酒在业绩会上透露,百威等多个品牌已经涨价,只是不同品牌具体涨幅不同,本轮涨价涉及多个档次品牌,包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌。由此,百威成为2021年第一个宣布涨价的啤酒厂家。

业内人士表示,百威不会是唯一一家涨价酒企。果然,随后,多家啤酒品牌传出准备涨价的消息。

破局

那么,为什么会出现啤酒品牌集体涨价这一现象呢?

理由主要有三个。

第一,原材料涨价。

分析师认为,这是一场原料危机。早在2021年初,位于美国加州的一批小型酿酒厂就已经收到原料供应商的邮件,其中提醒道:当心涨价。

纵观啤酒产业链,对经济变化反应最敏捷的当属原料供应商,而非产品最终价格。而2021年,啤酒原料表里的每一种成分几乎都在涨。小麦、大麦在涨价,就连装酒的罐子、打包酒的箱子,都在涨价。

据头豹研究院数据显示,具体来看,啤酒原材料中麦芽、瓦楞纸、玻璃成本占比分别约为12%、5%、40%。对比2021年2月和2020年2月,瓦楞纸价格上涨12.6% ,玻璃价格上涨24.5%;由于中国啤酒对进口啤麦的依存度较高,中国对澳大利亚进口大麦征收80.5%的反倾销税的措施,叠加国产大麦价格自今年年初起持续上涨趋势,啤酒原料包装成本提高,直接促使终端产品涨价。

长期报道宏观经济的《华尔街日报》记者Tom Fairless感叹,世界上从未出现过如此全面的大宗商品价格上涨,2008年金融危机时没有,1970年代美国经济滞胀时没有。

此外,极端天气也令原材料价格雪上加霜。比如,今年,啤酒花遭受高温和干旱天气的严重影响,发生减产现象。它可能只占淡啤的千分之五,却是精酿啤酒的重要成分。由此,代表高端啤酒市场的精酿啤酒,受影响颇大,而它正是全球啤酒厂正全力拼抢的细分市场。

2021年7月,华润啤酒表示,公司不排除下半年或年底在全国范围上调价格,原因正是预计下半年原材料价格将进一步上涨。华润啤酒价格上调幅度或比较高,以确保抵销未来几年潜在的成本压力。

华润啤酒以2025财年达到百威亚太的毛利率水平为目标,按此计算,其毛利率需平均每年增长1-2个百分点以上。考虑到成本压力和上调价格的可能,公司预计21财年毛利率表现符合预期。

第二,高端啤酒成为国内啤酒市场结构化调整的破局之机。

中国啤酒的生产技术主要由国外引进,经过三十余年的发展,先后经历了缓慢增长期、全面扩张期、并购整合期。2013年,啤酒消费见顶,中国啤酒产量自2013年达到峰值后连续七年下滑,2020年底产量回落到3411万千升,同比下降9.4%。

究其原因,无疑是显而易见的:一是,中国啤酒市场趋于饱和,人均消费量增长空间较小;二是,在中国人口老龄化趋势下,啤酒主力消费人口占比下降;三是,新兴消费群体对产品品质提出了更高要求。

为了应对行业销量空间减小和利润下滑的现状,各大厂商开始采取提价策略从而扩大利润。而居民生活水平的提高以及消费升级的拉动,使提价策略得到了很好的市场反馈。中国啤酒市场结构升级稳步推进,以单瓶售价大于7元的啤酒为例,其销量从2015年的336万千升增长至2019年的496万千升,年均复合增长率达10.17%。

自此,中国啤酒行业正式进入结构升级期,产能优化、产品高端化成为行业发展必然阶段。目前,整个啤酒行业正处于量减价升的阶段。

第三,从全球范围来看,中国市场的啤酒价格仍有涨价空间。

根据头豹研究院的市场调研显示,2019年中国啤酒的零售吨价为1.4万元/吨,仍处于上升期,欧美日韩海外市场啤酒零售吨酒价为2.4-4.9万元/吨,是中国市场的1.7-3.4倍。在经济发展、消费升级驱动下中国啤酒吨价仍有较大提升空间。

业内人士表示,国产啤酒长期依赖低价走量冲击市场,在消费者群体中造成了“价值观缺失”的现象,导致了消费者形成了“国产啤酒不值得定高价”的固有印象,这一现象无疑急需用高端化发展来纠正。

拭目以待

“为酒为醴,烝畀祖妣,以洽百礼。”

《诗经》中对这种用谷物酿造的清酒与甜酒(醴)多有记载。而从西周时期到明代的《天工开物》,各种文献中对于“醴”的记载都不曾中断。

时至今日,国内啤酒龙头华润雪花再一次用“高端化”的方式将“醴”推到了台前,无疑被视为引领国产啤酒高端化的新进程。

只不过,其结果并不由业内人士来决定;消费者是否认同,才是检验其成败的唯一标准。

要知道,并不是所有的“高端化”都能赢得消费者的心。曾经对“一支雪糕就应该卖66元高价”信心满满的钟薛高,就在消费者的质疑声中搬起了石头砸了自己的脚。

朋友们,您支持平价啤酒“茅台化”吗?





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